لماذا تزداد مبيعات أحمر الشفاه قبل وأثناء فترة الركود؟

زادت مبيعات أحمر الشفاه عمومًا خلال فترات الركود، سواء أكان ذلك في فترة الكساد الكبير عام 1929، أم فقاعة الدوت كوم في التسعينيات، أو انهيار سوق الإسكان الذي أدى إلى الركود في عام 2008، أو هجمات 11 سبتمبر (أيلول) في الولايات المتحدة، ومؤخرًا وباء كوڤيد-19.

شهدت العلامات التجارية لأحمر الشفاه ارتفاعًا كبيرًا في المبيعات في دول مثل الهند والولايات المتحدة الأمريكية حتى أثناء جائحة كوڤيد-19 وعندما كان الناس يرتدون الأقنعة.

وقد سلّط العديد من المقالات الإخبارية والمعلقين التجاريين الضوءَ على اتجاهاتٍ مماثلة لارتفاع مبيعات أحمر الشفاه. حتى أن البعض لاحظ ارتفاعًا عامًا في المشتريات في قطاع التجميل والعناية الشخصية خلال الأحداث المذكورة أعلاه.

الركود ومؤشر أحمر الشفاه

لفهم الخلفية الاقتصادية للمؤشر، يبدأ المقال بتعريف الركود ومقاييسه الأساسية، ثم ينتقل إلى فكرة ارتفاع مبيعات أحمر الشفاه وسط انخفاض الدخل الشخصي المتاح.

مقاييس الركود قبل قراءة المؤشر

العنصر	ما الذي يوضحه	كيف ورد في المقال
الناتج المحلي الإجمالي الحقيقي	الانخفاض الاقتصادي المتتالي	ينخفض على التوالي لفترة تشكل ربعين متتاليين.
شدة الركود	عمق الانخفاض وانتشاره ومدته	يقيسها المكتب الوطني للبحوث الاقتصادية عبر النشاط الاقتصادي في الدولة.
مؤشرات إضافية	صورة أوسع للنشاط الاقتصادي	تشمل مبيعات الجملة والتجزئة، والدخول الحقيقية، وتشغيل العمالة، والإنتاج الصناعي.

ومع ذلك، أشار إستي لودر، رئيس مجلس الإدارة الفخري لشركة إستي لودر، إلى ارتفاع مبيعات أحمر الشفاه خلال فترة الركود الناجم عن هجمات 11 سبتمبر (أيلول). وقد لاحظ هذا الارتفاع مرة أخرى في عام 2008 وصاغ تعبير "مؤشر أحمر الشفاه" استجابةً للارتفاع في مبيعاتها السنوية.

2008

العام الذي لاحظ فيه إستي لودر الارتفاع مرة أخرى وصاغ تعبير "مؤشر أحمر الشفاه" استجابةً للارتفاع في مبيعاتها السنوية.

تم استخدام أثر أحمر الشفاه لأول مرة في كتاب "The Overspent American" من قبل أستاذة الاقتصاد وعالمة الاجتماع جولييت شور.

إن إنفاق المستهلك المال على أحمر الشفاه عندما ينخفض الدخل الشخصي المتاح في الاقتصاد سيكون أمرًا غير عقلاني. والنظرية الاقتصادية التقليدية تصنف هذا على أنه سلوك غير عقلاني.

التحقيق في ارتفاع  مبيعات أحمر الشفاه

تم إجراء القليل من الدراسات حول هذه الظاهرة الغريبة، وهناك آراء متناقضة بناءً على حجم العينة والجغرافيا واختيار المنتج ضمن قطاع العناية بالجمال. ومع ذلك، دعونا نتعمق في الأسباب المحتملة التي تم تسليط الضوء عليها.

تسلط إحدى الدراسات المحافظة إلى حد ما والمعادية للنساء نوعاً ما والتي أجراها أساتذة في جامعة تكساس المسيحية الضوء على زيادة مبيعات أحمر الشفاه لأن النساء تميل إلى الشعور بالحاجة إلى الظهور بشكل جيد أثناء المقابلات والبحث عن رفقاء محتملين خلال فترة الركود.

وجادلت دراسة أخرى بأن الزيادة في المبيعات متجذرة في "علم نفس التزاوج لدى المرأة" للهروب خلال الأوقات المزعجة بسبب الركود. هناك عدد كبير من الأسباب التي تجعل شراء أحمر الشفاه يعتبر بمثابة تساهل جميل يضيف القليل من الفرح إلى نفسية التزاوج لدى المرأة. وفي حين أن كلَّ هذه الأمور تعتبر عدساتٍ اجتماعيةً ونفسية على الوضع، إلا أنها أيضًا سياقيةٌ بشكل كبير وتختلف من بلد إلى آخر.

تعتقد لاريسا جنسن، نائبة رئيس وكالة أبحاث السوق العالمية NPD Group ومستشارة صناعة التجميل، أن ارتفاع المبيعات يرجع إلى أن "أحمر الشفاه يُحدِث تحولًا: إن تمريرةً واحدة على الشفاه تجعل وجهك يبرز". وهذا على عكس منتجات المكياج الأخرى التي تتطلب المزيد من الوقت والجهد.

وسواء كان ذلك جزءًا من روتين الفرد اليومي، أو ما إذا كان المستهلكون يستبدلون أحمر الشفاه بسلع باهظة الثمن نسبيًا، فإن ذلك يظل لغزًا، حيث تكشف الدراسات عن مثل هذه الأسباب المتنوعة. هناك خلاف كبير حول الآلية التي تُحرّك هذه الظاهرة.

لفهم هذا الخلاف اقتصاديًا، يعرض المقال أحمر الشفاه عبر عدسة السلع البديلة والسلع الكمالية، ثم يوسّع معنى البديل ليشمل مشتريات أعلى تكلفة.

تصنيف السلع في تفسير الشراء

السلع البديلة

بدلاً من سلعة أخرى · عند تغيّر السعر

يُنظر إلى أحمر الشفاه هنا كبديل لعناصر عناية ذاتية أخرى مثل مكياج العيون أو منظف الوجه، وأيضًا كبديل أقل تكلفة من السيارات أو العطلات أو الأثاث.

السلع الكمالية

استهلاك مشترك · تلبية احتياجات المستهلك

تُستهلك السلع الكمالية بشكل مشترك، لكن المقال يوضح أن تبرير الإنفاق على أحمر الشفاه يظهر عند مقارنته بأشياء باهظة مثل سيارة وحقائب يد مُصمَّمة وإلكترونيات باهظة الثمن وأثاث وغير ذلك الكثير.

تمديد أثر أحمر الشفاه

ومع ذلك، لماذا لا يبدو أن هذا يؤثر على منتجات العناية بالجمال الأخرى؟ ولهذا السبب، فإن نتائج البحث متنوعة إلى حد ما، حيث لوحظ أيضًا في حالات قليلة زيادة في بيع العطور الفاخرة ومرطبات الشفاه والأظافر الصناعية.

بعد أن بدأ المصطلح مرتبطًا بأحمر الشفاه، يوضح المقال أنه توسّع ليصف إنفاقًا أوسع على منتجات العناية الشخصية والسلع الفاخرة أثناء الانكماش.

تحوّل معنى الأثر عبر الفئات

سابقًا

كان أحمر الشفاه يُفهم كعنصر محدد داخل فئة الإنفاق التجميلي، كما في بيانات بلدان مثل الولايات المتحدة واستطلاعات الإنفاق الاستهلاكي التي أجراها مكتب إحصاءات العمل.

الآن

أصبح المصطلح قابلاً للتطبيق عندما يرى الاقتصاد، على الرغم من تعرضه للانكماش، أن مواطنيه ينفقون على السلع الفاخرة ومنتجات العناية الشخصية.

الأثر الاقتصادي

مع مرور الوقت، تم توسيع أثر أحمر الشفاه ليشمل مستحضرات التجميل الأخرى. على الرغم من ملاحظة ارتفاع بيع مستحضرات التجميل أو السلع الكمالية، فإن الاقتصاديين ما زالوا لا يعتمدون على ذلك كمؤشر صالح للاقتصاد. يمكن أن تكون هذه الاتجاهات مفيدة للعلامات التجارية لتخطيط مخزونها خلال فترات الركود، ولكن قد لا يكون ذلك مضمونًا بالضرورة.

لا يمكن استخدام مبيعات أحمر الشفاه كمؤشر موثوق به، حيث تم كرهها أيضًا من خلال الأدلة الإحصائية. اختبر فريق مجلة الإيكونوميست ذلك في عام 2009. وخلصت النتائج إلى أن الأثر كان مبالغًا فيه، حيث فشلت في استخلاص أي علاقة قوية بين البحث والزيادة في مبيعات أحمر الشفاه عبر جميع العلامات التجارية.

ببساطة، قد ينغمس المستهلكون في النفقات التي تكون سهلة على محفظتهم، ولكن قد يحدث ذلك أيضًا في شكل الذهاب لمشاهدة فيلم أثناء شراء أحمر الشفاه. إن مجرد النظر إلى مبيعات أحمر الشفاه كمؤشر على الانكماش لن يكون كافيا.