لماذا تزداد مبيعات أحمر الشفاه قبل وأثناء فترة الركود؟

زادت مبيعات أحمر الشفاه عمومًا خلال فترات الركود، سواء أكان ذلك في فترة الكساد الكبير عام 1929، أم فقاعة الدوت كوم في التسعينيات، أو انهيار سوق الإسكان الذي أدى إلى الركود في عام 2008، أو هجمات 11 سبتمبر (أيلول) في الولايات المتحدة، ومؤخرًا وباء كوڤيد-19.

شهدت العلامات التجارية لأحمر الشفاه ارتفاعًا كبيرًا في المبيعات في دول مثل الهند والولايات المتحدة الأمريكية حتى أثناء جائحة كوڤيد-19 وعندما كان الناس يرتدون الأقنعة.

وقد سلّط العديد من المقالات الإخبارية والمعلقين التجاريين الضوءَ على اتجاهاتٍ مماثلة لارتفاع مبيعات أحمر الشفاه. حتى أن البعض لاحظ ارتفاعًا عامًا في المشتريات في قطاع التجميل والعناية الشخصية خلال الأحداث المذكورة أعلاه.

الركود ومؤشر أحمر الشفاه

لا يقتصر تعريف الركود على انخفاض الناتج المحلي الإجمالي الحقيقي لربعين متتاليين؛ إذ تُقاس شدته أيضًا عبر مؤشرات أوسع توضّح عمق الانكماش وانتشاره ومدته.

📉

كيف يُقاس الركود عمليًا

يعتمد المكتب الوطني للبحوث الاقتصادية على مجموعة من القيم والمؤشرات لتقدير شدة الركود، لا على رقم واحد فقط.

عمق الانخفاض

يرتبط بمدى تراجع الناتج المحلي الإجمالي الحقيقي أثناء فترة الانكماش.

الانتشار

يوضح مدى امتداد الركود عبر قطاعات الاقتصاد المختلفة بدل بقائه محصورًا في قطاع واحد.

المدة والمؤشرات الداعمة

تُفحص مدة التجمد الاقتصادي مع مبيعات الجملة والتجزئة، والدخول الحقيقية، وتشغيل العمالة، والإنتاج الصناعي.

ومع ذلك، أشار إستي لودر، رئيس مجلس الإدارة الفخري لشركة إستي لودر، إلى ارتفاع مبيعات أحمر الشفاه خلال فترة الركود الناجم عن هجمات 11 سبتمبر (أيلول). وقد لاحظ هذا الارتفاع مرة أخرى في عام 2008 وصاغ تعبير "مؤشر أحمر الشفاه" استجابةً للارتفاع في مبيعاتها السنوية.

تم استخدام أثر أحمر الشفاه لأول مرة في كتاب "The Overspent American" من قبل أستاذة الاقتصاد وعالمة الاجتماع جولييت شور.

إن إنفاق المستهلك المال على أحمر الشفاه عندما ينخفض الدخل الشخصي المتاح في الاقتصاد سيكون أمرًا غير عقلاني. والنظرية الاقتصادية التقليدية تصنف هذا على أنه سلوك غير عقلاني.

التحقيق في ارتفاع مبيعات أحمر الشفاه

تم إجراء القليل من الدراسات حول هذه الظاهرة الغريبة، وهناك آراء متناقضة بناءً على حجم العينة والجغرافيا واختيار المنتج ضمن قطاع العناية بالجمال. ومع ذلك، دعونا نتعمق في الأسباب المحتملة التي تم تسليط الضوء عليها.

تتباين التفسيرات المطروحة لزيادة مبيعات أحمر الشفاه بين قراءات اجتماعية ونفسية وسياقية، وتختلف قوتها بحسب البلد وحجم العينة والمنتج المختار.

تفسيرات متنافسة لارتفاع المبيعات

مصدر التفسير	زاوية القراءة	ما الذي تقوله عن أحمر الشفاه؟
دراسة لأساتذة في جامعة تكساس المسيحية	دراسة محافظة إلى حد ما ومعادية للنساء نوعاً ما	ربطت زيادة المبيعات بحاجة النساء إلى الظهور بشكل جيد أثناء المقابلات والبحث عن رفقاء محتملين خلال فترة الركود.
دراسة أخرى	"علم نفس التزاوج لدى المرأة"	رأت أن الشراء قد يكون نوعًا من الهروب خلال الأوقات المزعجة، وأن أحمر الشفاه يُعد تساهلًا جميلًا يضيف قليلًا من الفرح.

تعتقد لاريسا جنسن، نائبة رئيس وكالة أبحاث السوق العالمية NPD Group ومستشارة صناعة التجميل، أن ارتفاع المبيعات يرجع إلى أن "أحمر الشفاه يُحدِث تحولًا: إن تمريرةً واحدة على الشفاه تجعل وجهك يبرز". وهذا على عكس منتجات المكياج الأخرى التي تتطلب المزيد من الوقت والجهد.

وسواء كان ذلك جزءًا من روتين الفرد اليومي، أو ما إذا كان المستهلكون يستبدلون أحمر الشفاه بسلع باهظة الثمن نسبيًا، فإن ذلك يظل لغزًا، حيث تكشف الدراسات عن مثل هذه الأسباب المتنوعة. هناك خلاف كبير حول الآلية التي تُحرّك هذه الظاهرة.

يصنف الاقتصاديون السلعَ على أنها بدائل أو كماليات. يتم استخدام السلع البديلة بدلاً من بعضها البعض عندما يرتفع سعر سلعة واحدة. ويتم استهلاك السلع الكمالية بشكل مشترك لتلبية احتياجات المستهلك.

وعند النظر إلى أحمر الشفاه من خلال هذه العدسة، فهو بديل ليس فقط عند شراء عناصر العناية الذاتية الأخرى، مثل مكياج العيون أو منظف الوجه، ولكن أيضًا لشيء مثل السيارات أو العطلات أو الأثاث. وهذا يفسر إلى حد ما أن الإنفاق على أحمر الشفاه له ما يبرره مقارنة بالإنفاق على الأمور الأكثر تكلفة.

يمكن أن تشمل هذه الأشياءُ الباهظة الثمن شراءَ سيارة وحقائب يد مُصمَّمة وإلكترونيات باهظة الثمن وأثاث وغير ذلك الكثير.

تمديد أثر أحمر الشفاه

ومع ذلك، لماذا لا يبدو أن هذا يؤثر على منتجات العناية بالجمال الأخرى؟ ولهذا السبب، فإن نتائج البحث متنوعة إلى حد ما، حيث لوحظ أيضًا في حالات قليلة زيادة في بيع العطور الفاخرة ومرطبات الشفاه والأظافر الصناعية.

اتسع المصطلح من ملاحظة مرتبطة بأحمر الشفاه إلى قراءة أوسع لمشتريات العناية الشخصية والسلع الفاخرة أثناء الانكماش الاقتصادي.

من منتج واحد إلى دلالة أوسع

قبل التوسيع

كان أحمر الشفاه يُعامل كعنصر واحد داخل فئة الإنفاق التجميلي، كما في بيانات استطلاعات الإنفاق الاستهلاكي التي أجراها مكتب إحصاءات العمل في الولايات المتحدة.

بعد التوسيع

أصبح أثر أحمر الشفاه يُستخدم عندما يرى الاقتصاد، رغم الانكماش، أن مواطنيه يواصلون الإنفاق على السلع الفاخرة ومنتجات العناية الشخصية.

الأثر الاقتصادي

مع مرور الوقت، تم توسيع أثر أحمر الشفاه ليشمل مستحضرات التجميل الأخرى. على الرغم من ملاحظة ارتفاع بيع مستحضرات التجميل أو السلع الكمالية، فإن الاقتصاديين ما زالوا لا يعتمدون على ذلك كمؤشر صالح للاقتصاد. يمكن أن تكون هذه الاتجاهات مفيدة للعلامات التجارية لتخطيط مخزونها خلال فترات الركود، ولكن قد لا يكون ذلك مضمونًا بالضرورة.

لا يمكن استخدام مبيعات أحمر الشفاه كمؤشر موثوق به، حيث تم كرهها أيضًا من خلال الأدلة الإحصائية. اختبر فريق مجلة الإيكونوميست ذلك في عام 2009. وخلصت النتائج إلى أن الأثر كان مبالغًا فيه، حيث فشلت في استخلاص أي علاقة قوية بين البحث والزيادة في مبيعات أحمر الشفاه عبر جميع العلامات التجارية.

ببساطة، قد ينغمس المستهلكون في النفقات التي تكون سهلة على محفظتهم، ولكن قد يحدث ذلك أيضًا في شكل الذهاب لمشاهدة فيلم أثناء شراء أحمر الشفاه. إن مجرد النظر إلى مبيعات أحمر الشفاه كمؤشر على الانكماش لن يكون كافيا.