الحيلة التصميمية وراء لافتة مخروط الآيس كريم البارزة

ذلك المخروط العملاق للآيس كريم ليس زينة في المقام الأول. إنه أداة لتوجيه الحركة متنكّرة في هيئة حلوى، ومن على بُعد نصف شارع يبدأ في إخبار عينيك إلى أين تتجهان قبل أن تتمكن من قراءة كلمة واحدة.

قد يبدو ذلك مخادعًا قليلًا، لكنه في الغالب تصميم جيد للشارع. فإشارة مخروطية بارزة تؤدي وظيفتها لأنها تساعد المارّ على تمييز واجهة متجر من بين الواجهات الأخرى بسرعة، وهذا هو جوهر وظيفة التوجيه على رصيف يعبره الناس سيرًا.

الوظيفة الحقيقية للمخروط تبدأ قبل أن تتمكن من قراءة الاسم

إليك الصيغة المباشرة: المخروط أداة ملاحة، وليس مجرد إضافة لطيفة. أهم وظيفة له تبدأ عند تلك المسافة التي تكون فيها الحروف ما تزال صغيرة جدًا أو مزدحمة بحيث لا تُقرأ، بينما يظل الشكل المألوف قادرًا على الظهور بوضوح.

وتدعم الأبحاث ذلك. ففي عام 2014، نشر توبياس أوتربرينغ وزملاؤه تجربتين ميدانيتين في Journal of Retailing and Consumer Services باستخدام تتبّع حركة العين. وبعبارة بسيطة، خلصوا إلى أن اللافتات لا تؤدي دورًا زخرفيًا فحسب، بل توجه الانتباه البصري، وهذا الانتباه يؤثر في كيفية تحرك الناس، وما الذي يلاحظونه، وأي الأماكن يختارونها.

وهذا مهم في شارع تجاري قديم، حيث تتنافس كل واجهة عرض، وكل مظلة، وكل خط زخرفي، وكل لوحة قائمة على الرصيف على خطف نظرة عابرة. والمتجر الذي يستطيع أن يعلن عن نفسه مبكرًا يملك أفضلية، خصوصًا عندما يكون الناس يمشون أو يتحدثون أو يفتشون عن شيء حلو من غير كثير عناء.

لماذا يفوز هذا الشيء ذو الشكل المضحك على طول الشارع

ثلاث آليات تجعل المخروط فعّالًا بسرعة الرصيف: فهو يرتفع فوق الفوضى البصرية، ويواجه حركة المشاة القادمة من الجانب أفضل من لافتة مسطحة، ويُقرأ بوصفه هيئة سريعة قبل أن تُقرأ أي كلمات.

🍦

ما الذي يفعله المخروط من أجل واجهة المتجر

تعمل هذه العوامل معًا لكي يَبرز المتجر مبكرًا وبوضوح في شارع مزدحم.

الارتفاع

حين يُوضَع المخروط عاليًا، فإنه يتجاوز عناصر التشويش الواقعة على مستوى النظر مثل الملصقات والانعكاسات وتفاصيل الأبواب، فيظهر ضمن نطاق رؤية أكثر صفاءً.

البروز

ولأنه يبرز إلى خارج الواجهة، يمكن قراءة اللافتة من الجانب، وهذا يهم المشاة أكثر من الرؤية المواجهة مباشرة في معظم الأحيان.

التباين والشكل

تتميّز هيئة المخروط البسيطة عن المبنى الواقع خلفها، فيتمكن الدماغ من التعرّف إلى الشكل قبل أن يقرأ النص.

وعندما تجتمع هذه العناصر الثلاثة، تمنح واجهة المتجر شدّة خفيفة على مستوى الرصيف. فالارتفاع يجعل اللافتة تظهر مبكرًا. والبروز يجعلها تُلتقط من الجانب. أما التباين والشكل فيجعلان فهمها سريعًا.

هل وقعت عينك أولًا على المخروط أم على المدخل؟

إذا لاحظت المخروط أولًا، فهذا يعني أن التراتب البصري أدّى عمله تمامًا كما ينبغي. فقد أعلن العنصر المرتفع عن النشاط التجاري من مسافة، ثم هبطت عينك على الأرجح نحو اللوحة والـمظلّة، وأخيرًا إلى المدخل.

أما إذا لاحظت المدخل أولًا، فعادة ما يعني ذلك أحد أمرين. إما أن يكون المدخل قويًا على نحو غير معتاد بذاته، أو أن المخروط لا يتلقى ما يكفي من دعم من حيث الموضع أو الحجم أو التباين. وفي كلتا الحالتين، لم تعد تنظر إلى واجهة متجر لطيفة فحسب، بل بات بإمكانك أن تلتقط كيف يجري توجيه انتباهك خطوة بعد خطوة.

تمهّل في المرور وشاهد كيف تُسحب عيناك إليه

تعمل واجهة المتجر على مراحل، إذ تلتقط العين أولًا علامة بعيدة، ثم تنتقل لاحقًا إلى المعلومات الأدق.

كيف يتكشّف مسار العين عند الاقتراب

من مسافة أبعد

يُقرأ المخروط أولًا بوصفه علامة قبل أن يُقرأ كاملًا بوصفه آيس كريم.

بعد بضع خطوات أقرب

ينتقل الشكل من مجرد علامة إلى إشارة فئوية، ويبدأ في الوعد بما يبيعه المتجر.

وعند الاقتراب أكثر

تتولى الواجهة الدور الرئيسي، فتؤكد الاسم، وتؤطر المدخل، وتخبرك إلى أين توجّه قدميك.

هذا التسلسل هو المنطق الخفي. فالتصميم الجيد لواجهة المتجر لا يلقي كل رسالة دفعة واحدة. بل يمنحك الإشارة الكبرى أولًا، ثم الفئة، ثم الباب.

متى تساعد اللافتة الطريفة، ومتى تخفق

إعداد ضعيف

قد تفشل لافتة ضخمة عندما يكون التباين ضعيفًا، أو حين تستقر اللافتة بشكل مسطح أكثر مما ينبغي على المبنى، أو حين تبتلع فوضى الشارع هيئتها الظلية.

إعداد أقوى

اللافتات التي تبقى في الذاكرة هي تلك التي تملك هيئة ظلية قوية وتوضع حيث يستطيع المارة القادمون من الجانب التقاطها مبكرًا.

يمكنك أن ترى ذلك في كل مكان على الشوارع التجارية. فاللافتات التي يتذكرها الناس غالبًا هي تلك التي تملك هيئة ظلية قوية وتتدلّى في موضع يستطيع المارة القادمون من الجانب التقاطها فيه مبكرًا. والجانب المرح فيها حقيقي، لكن الجانب العملي هو ما يوصلك إلى أمام الباب.

طريقة أفضل للحكم على واجهة متجر في عشر ثوانٍ

بمجرد أن تلاحظ هذه الحيلة، تبدأ أشياء كثيرة في العلامات التجارية للمشروعات الصغيرة في أن تبدو أكثر منطقية. فأفضل عناصر واجهات المتاجر ليست دائمًا الأكثر فخامة، بل هي تلك التي ترتب المشهد لك بسرعة، من البعيد إلى القريب، من غير أن تطلب منك أن تتوقف وتتأمله.

ولهذا يمكن لمخروط آيس كريم أن يتفوق على لوحة اسم مكتوبة بخط جميل. فالحروف تطلب أن تُقرأ، أما المخروط فلا يطلب إلا أن يُتعرّف إليه، والتعرّف يحدث أسرع.

في نزهتك المقبلة، ابحث عن أول شيء تلاحظه من أبعد مسافة، ثم تتبّع كيف ينقل عينك نحو المدخل.