الكشف عن الأسرار: كيف تتلاعب الإعلانات بمهارة بقرارات الشراء الخاصة بك
هل سبق لك أن اشتريت شيئاً باهظ الثمن للغاية، ولكنك أقنعت نفسك بأنه يستحق ذلك بسبب اسم العلامة التجارية أو طلبت شيئاً ما لمجرد نزوة كاملة، حتى عندما لم تكن بحاجة إليه؟ "الاختيار الحر" لا وجود له في واقع الأمر في عصرنا الحديث، حيث تغمرنا وسائل الإعلام بجميع أنواعها - المجلات والصحف والتلفزيون والإذاعة واللوحات الإعلانية والإنترنت - بالإعلانات عن عدد لا يحصى من المنتجات. تزدهر الأعمال التجارية بسبب الإعلانات، ولهذا السبب يعد الإعلان والتسويق من الأشياء التي يجب على كل رائد أعمال التركيز عليها. في السنوات الأخيرة، كانت هناك زيادة ملحوظة في الأبحاث المتعلقة بفعالية الإعلانات.
تم تطوير نظرية تسمى "MINDSPACE" من قبل O'Donell et al. في (2009) للتأثير على السلوك عبر السياسة العامة من خلال ملاحظة الاتجاهات التي يستخدمها المعلنون الناجحون. قد تساعد هذه النظرية المدمجة في تفسير كيف يمكن للمعلنين (وفعلهم!) التلاعب بسلوك المستهلك.
I- الحوافز
في موسم العطلات هذا، سيكون هناك عدد كبير من المتاجر التي تقدم عروضاً جميلة لجذب العملاء. ومع ذلك، فإن الكلمات التي تختتم الصفقة بالنسبة للكثيرين هي "تخفيض!" و"خصم!". هذه الكلمات للإنسان كالنار للفراش !والأكثر إثارة للدهشة هو ميل المستهلك إلى تفضيل الإضافات على المشتريات (اشتر 1 واحصل على 1 مجاناً / اشتر X واحصل على Y مجاناً) حتى على الأسعار المخفضة!
ويمكن تفسير هذا التفضيل غير المعتاد بمساعدة نظرية الاحتمال، التي تنص على أن الناس يفكرون في الاختيار من حيث المكاسب والخسائر، ولكن ليس على أساس قيمة المحصلة النهائية. تبدو الإضافات على المشتريات بمثابة مكسب إضافي، في حين أن العرض الترويجي يبدو فقط وكأنه انخفاض في الخسارة المالية التي سيتكبدها الشخص بسبب شراء المنتج، على الرغم من أن القيمة الأساسية تظل كما هي. الربح يفوق الخسارة، وهذا هو السبب وراء نجاح العروض الترويجية "اشتر 1 واحصل على 1 مجاناً"!
M – رسول (مبعوث)
الأشخاص الذين يظهرون على الشاشة الفضية، وأولئك الذين يتمتعون بسلطة مهنية، وأي شخص معروف لدى الجماهير جميعهم يتمتعون بجاذبية كاريزمية معينة. عندما يؤيد هؤلاء الأشخاص مُنتَجاً ما، قد نقتنع نحن كمستهلكين بجودة المنتج أو قد نميل إلى شرائه، حتى لو كان ذلك فقط لتقليد الراعي، لأننا نتعاطف بشكل إيجابي مع هذه الشخصيات العامة أو المشاهير.
N- أعراف
يميل الناس إلى التوافق في بعض النواحي حتى يتم قبولهم من قبل الفئة المرغوبة من الأفراد. ويفهم المعلنون الأذكياء هذه الحاجة إلى الانتماء، ويستغلونها عند كل منعطف. لماذا تعتقد أن الناس يفضلون القهوة (على الرغم من أن مذاقها مرير ولا يشبه القهوة على الإطلاق) من سلسلة مقاهي باهظة الثمن بدلاً من مقهى محلي يقدم قهوة ذات مذاق أفضل بلا شك؟ الجواب بسيط: إنه يجعلك تبدو رائعاً، لذلك، تذهب النخبة الاجتماعية إلى هذا المتجر! يبيعك المعلنون أنماط الحياة التي تحلم بها من خلال جعلك تعتقد أنك بحاجة إلى شراء منتجاتهم!
D- افتراضيات
تشير الأبحاث حول كيفية تفكير الناس إلى أن البشر بخلاء معرفياً؛ وبعبارة أخرى، نحن مفكرون كسالى. نريد عادة أن نتخذ اختصارات ذهنية كلما أمكن ذلك. تعكس اختياراتنا هذا النفور من التفكير النشط وقبول الاختيارات المتاحة أو الافتراضية. إذا كان السوبر ماركت الذي تتسوق فيه بانتظام يبيعك فقط علبتين كرتونيتين بسعة 1 جالون، وهو ما يتجاوز متطلباتك بكثير، ويكلفك أكثر، فإنك لا تزال تقبل ذلك على أنه أمر لا مفر منه وتشتريهما. إن فكرة محاولة العثور على متجر آخر يطابق تماماً متطلباتك من العصير يتم تقييمها على أنها مرهقة عقلياً وجسدياً.
S- العلامات البارزة
لاحظت أبحاث علم الأعصاب المتعلقة باستجابات خلايا دماغنا للمعلومات الجديدة والقديمة أنه بالنسبة للعناصر/التجارب الجديدة، تستجيب خلايانا بسعة أكبر مما لو تم تقديم المعلومات نفسها بشكل متكرر، وبالتالي، تفقد حداثتها. من المرجح أن ينجح أي منتج ذي ميزات إضافية، أو يتم تقديمه في عبوة جديدة، أو يحتوي على سطر علامة، أو نغمة جذابتين في جذب انتباه المشترين أكثر من المنتجات المماثلة الأخرى.
P- التهيئة
تؤثر المعلومات الموجودة في محيطنا باستمرار على سلوكنا، حتى لو لم ندرك ذلك. ويشار إلى هذا التأثير اللاواعي في مصطلحات علماء النفس على أنه تهيئة. وجدت الأبحاث التي أجريت على التهيئة اللاشعورية (اللاواعية)، على سبيل المثال، أنه يمكن حث الأشخاص على شرب المزيد من الماء إذا تم تهيئتهم دون وعي أثناء أداء مهمة ما. ومع ذلك، لن تنجح التهيئة إلا إذا كان لديك في البداية الدافع للشرب (أو أداء بعض المهام الأخرى).
تعني هذه النتائج أنه ما لم تكن ترغب بالفعل في شراء شيء ما، فلا يمكن خداعك لشرائه! ومع ذلك، لا يمكن تجاهل تأثيرات التحريض اللاشعوري، لذا فإن هذا النوع من الإعلانات الخادعة محظور بالفعل في أمريكا. إذا كان من الممكن إقناعنا دون وعي بالتصرف بطريقة معينة، فتخيل التأثير الذي تحدثه الإعلانات عندما ننتبه إليها بالفعل بعقلنا الواعي!
A- التأثير (العاطفة)
من الشعارات التسويقية الشهيرة: “إذا لم يكن هناك طلب على المنتج… قم بإنشائه“. هناك طريقة أخرى لجذب العملاء وهي الإقناع العاطفي. الإعلانات التي تروق لنا عاطفياً تخلق دافعاً مُتأصلاً ذكره الباحثون لحل المشكلة الخيالية. فالشركات التي تدعي التبرع بالعائدات المكتسبة عند شراء منتجاتها لقضية اجتماعية، أو الإعلانات التي تظهر أشخاصاً إيثاريين يستخدمون المنتج المستهدف المُعلن عنه، تحاول التلاعب بالجانب العاطفي للعملاء.
C- التزام
وينطوي الالتزام العام على مخاطر أعظم، ليس فقط لأنه يكلف أكثر، ولكن أيضاً لأن سمعة الشركة تصبح على المحك عندما تخالفها. وينطوي جانب آخر من الالتزام على المعاملة بالمثل. يستخدم المعلنون هذا المبدأ عندما يقومون بتوزيع عينات من المنتج. وعندما يقوم المستهلك باختبار العينة، يتم تقديم التزام غير لفظي، ويتم إنشاء التزام ضمني بشراء المنتج. يريد الناس أن يُنظر إليهم على أنهم أعضاء جيدون في المجتمع، وأنهم يشاركون في البنيات الاجتماعية، لذلك يتبادلون ويشترون المنتج! ما رأيك في أن اختبار قيادة السيارة هو كب شيء عن ذلك؟
E- أنانية
يعتقد الناس أنهم أفراد طيبون ومراعون ومتسقون. وقد يتخذون قرارات اقتصادية غير مفيدة لتأكيد هذه المعتقدات عن أنفسهم. حدد علماء النفس الاجتماعي مثل هذا السلوك الذي يحافظ على المعتقد والذي يستخدمه المعلنون على أنه ما يسمى "تقنية القدم الأولى في الباب". يوافق الناس في البداية على الطلبات ذات التكاليف الأقل، ثم يمتثلون لاحقاً للطلبات التي تنطوي على تكاليف اقتصادية أكبر، وذلك ببساطة للحفاظ على صورتهم الذاتية الثابتة.
العقول والإعلانات
تشير الأبحاث التي أجريت على مناطق الدماغ التي تصبح نشطة أثناء مشاهدة الإعلانات إلى أن المناطق المعنية بالانتباه والذاكرة والعاطفة هي الأكثر نشاطاً أثناء هذه المشاهدة. وبما أننا نستخدم الاختصارات العقلية للاختيار، فإن أي شيء يجذب انتباهنا، أو يبرز في ذاكرتنا، أو له جاذبية عاطفية سيتم اختياره. إن الإعلان المتكرر لمنتج ما في السوق يجعل الوصول إليه سهلاً في ذاكرتنا؛ إذا كان هناك شيء يروق لجانبك العاطفي، فهو ذو قيمة مضافة أكبر، مما يدفعك إلى إنفاق المزيد من المال دون داع!
لذلك، في المرة القادمة التي تشعرين فيها بالرغبة في شراء هذا الفستان "خارج الميزانية"، اسألي نفسك بوعي عن اختيارك قبل إضافته إلى عربة التسوق الخاصة بك!