يعلم الجميع أن الأفلام تُعرض «بمعدل 24 إطارًا في الثانية». والتصحيح اللطيف هنا هو أن رقم 24 لم يُختر لأن الفنانين اكتشفوا إيقاعًا مثاليًا للحركة، بل استقر لأنه كان السرعة الأرخص التي جعلت الصوت المتزامن، والحركة المقنعة، والوميض المقبول، تعمل معًا بقدر كافٍ من الاعتمادية لصناعة تضم أجهزة عرض، ودور
سينما، ومشترين للتذاكر.
هذا هو الجواب كله في جملة واحدة. أما الباقي فليس إلا إدارة الآلة ببطء بما يكفي لترى لماذا كان لا بد لكل جزء أن يستقر في موضعه.
في عصر السينما الصامتة، لم تكن هناك سرعة واحدة مقدسة. صُوِّر كثير من الأفلام وعُرض في نطاق يقع في منتصف خانة العشرات، وغالبًا حول 16 إطارًا في الثانية، لكن العارضين ومشغلي أجهزة العرض كانوا يستطيعون تغيير الوتيرة. كان يمكن تسريع مشهد المطاردة. وكان يمكن إبطاء البكرة قليلًا. وكانت الصورة تظل «صالحة» لأن صوتًا مسجلًا لم يكن مضطرًا إلى أن يظل متزامنًا معها.
تخيّل شريطًا من فيلم 35 مم يتحرك عبر البوابة. يتوقف إطار واحد أمام العدسة، ثم تسحب الآلية الإطار التالي بعنف إلى موضعه. هذه هي الفكرة الأولى التي تستحق أن تُرسم: الفيلم لا ينزلق أمام العدسة كأنه شريط أملس متصل، بل يقفز، ويتوقف، ثم يقفز من جديد.
عند سرعات العصر الصامت، كان هذا النظام المتقطع لا يزال قادرًا على الإيحاء بالحركة، ولا سيما لأن العين البشرية والدماغ بارعان في وصل الصور المختلفة قليلًا بعضها ببعض وتحويلها إلى فعل متصل. لكن «إمكان متابعة الحركة» و«أن تبدو الصورة مريحة على شاشة سينمائية» ليسا المشكلة نفسها. وهذا التمييز أهم من الرقم الشهير نفسه.
ما إن وصل الصوت المتزامن حتى أصبحت المرونة القديمة مشكلة. فإذا دار الفيلم أسرع قليلًا، ارتفعت طبقات الأصوات واختل التوقيت. وإذا دار أبطأ، تثاقلت الكلمات ووهنت الموسيقى. وكانت أنظمة الصوت على الفيلم تحتاج إلى أن تمر الصورة والمسار الصوتي عبر جهاز العرض بمعدل واحد ثابت يمكن الاعتماد عليه في كل مرة.
والمعيار الذي استقر في بدايات عصر الصوت كان 24 إطارًا في الثانية لفيلم 35 مم، ويُوصف عادة بأنه 90 قدمًا من الفيلم في الدقيقة. وقد تعامل مؤرخو السينما والمراجع التقنية طويلًا مع هذا الرقم بوصفه حدًا أدنى اقتصاديًا: سريعًا بما يكفي لكي يُعاد إنتاج الصوت على نحو موثوق، لكن ليس سريعًا إلى درجة تجعل الاستوديوهات ودور العرض تهدر مزيدًا من خام الفيلم من دون فائدة تُذكر. وكانت الكلفة مهمة. فكل إطار إضافي يعني مزيدًا من النيجاتيف، ومزيدًا من النسخ، ومزيدًا من وزن الشحن، ومزيدًا من الاهتراء.
وهذا هو الأمر الثاني الذي يستحق أن يُرسم. فلم تكن نسخة الصوت المطبوعة على 35 مم تحمل الصور وحدها، بل كانت تحمل أيضًا معلومات الصوت على الشريط نفسه، لذلك كانت استقامة حركته واستقرارها أكثر إلزامًا مما كانت عليه في سنوات الصمت. وكانت الصفقة بسيطة: سر بأبطأ ما يمكن على نحو آمن، لكن لا تنزل إلى ما دون الحد الذي يحتمله الصوت والجمهور.
والآن ضع الأرقام بعضها فوق بعض. كان العرض الصامت يحوم غالبًا حول 16 إطارًا في الثانية. ثم دفعت معايير الصوت عرض أفلام 35 مم إلى 24 إطارًا في الثانية، أي نحو 90 قدمًا في الدقيقة. وكانت هذه الزيادة مكلفة بما يكفي لتُلحظ، لكنها ظلت منخفضة بما يكفي لتبقى عملية عبر آلاف العروض.
هنا الجزء الذي يفوت كثيرين. فـ24 صورة منفصلة في الثانية يمكنها أن تصف الحركة على نحو معقول، ولا سيما مع ضبابية الحركة التي يضيفها تعريض الكاميرا. لكن لو أن جهاز العرض أومض كل إطار مرة واحدة فقط ثم أظلم إلى أن يصل الإطار التالي، فلن يلحظ الجمهور الحركة فحسب، بل سيلحظ الوميض أيضًا.
وهنا يأتي دور الغالق. ففي جهاز العرض، يحجب غالق دوار الضوء بينما يُسحب إطار الفيلم إلى موضعه، حتى لا ترى لطخة الحركة بين الإطارات. وقد استخدمت كثير من أجهزة العرض غالقًا ذا شفرتين أو ثلاث شفرات، ما يعني أن كل إطار يمكن عرضه أكثر من مرة قبل وصول الإطار التالي. ظل الفيلم يتقدم بمعدل 24 إطارًا في الثانية، لكن الضوء كان ينبض 48 أو 72 مرة في الثانية.
إذا انخفضت السرعة أكثر من اللازم، لم تعد الصورة حلمًا.
يمكنك اختبار هذه الفكرة بنفسك من دون أي آلة في متناولك. فالحركة السلسة والوميض المرهق إحساسان منفصلان. قد يتحرك شيء بطريقة تقبلها عينك، ومع ذلك يومض وينطفئ على نحو يبدو قاسيًا أو مُتعِبًا. ولهذا كان الغالق مهمًا إلى هذا الحد: فقد ساعد على تحويل سلسلة من الانقطاعات إلى حزمة ضوء تبدو أكثر استقرارًا.
كما أن أبحاث الإبصار تُسقط هذه الخرافة القديمة. فلا توجد عتبة بشرية واحدة كونية نقول عندها إننا «لا نرى إلا 24 إطارًا في الثانية». إن اندماج الوميض، أي النقطة التي يميل عندها الوميض إلى الامتزاج في ضوء أكثر ثباتًا، يختلف باختلاف السطوع، وحجم الصورة، والتباين، والموضع الذي تنظر إليه. وغالبًا ما تضع مراجعات هذا الموضوع هذا الحد على نحو واسع بين 40 و60 هرتز في كثير من الظروف، مع قدر كبير من التفاوت. لذلك فإن العبارة القديمة خاطئة مرتين: 24 ليس حدًا صارمًا للرؤية البشرية، و24 إطارًا وحدها لم تكن كل الحيلة أصلًا.
تمهّل لحظة، وضع نفسك في دار عرض من أوائل عصر الصوت. صاحب الدار لا يلاحق النظريات، بل يحتاج إلى أن تعمل نسخة الليلة عبر عجلات مسننة حقيقية، وبكرات حقيقية، ومصابيح حقيقية، ونظام صوت لا يمكن أن يخرج عن التزامن في منتصف أغنية. والمهندس إلى جواره لا يسأل عن السرعة الأنقى فنيًا، بل يسأل عن سرعة يمكن استخدامها كل ليلة، وفي دور عرض كثيرة، وعلى أيدي مشغلين كثر، من دون استهلاك زائد للفيلم، ومن دون أن تجعل الجمهور يكره الوميض.
ولهذا يجب أن تكون كلمة «باعتمادية» جزءًا من الجواب. فالمعيار لا يصير معيارًا إلا حين تستطيع السلسلة كلها التعايش معه: الكاميرا، والمختبر، والنسخة المطبوعة، وجهاز العرض، ورأس الصوت، ومشغل غرفة العرض، والجمهور. وكان 24 إطارًا في الثانية هو الموضع الذي تعشقت فيه أسنان التروس أخيرًا على نحو جيد بما يكفي لإيقاف التذبذب.
وهنا أيضًا يحتاج الاعتقاد الشائع عن الحركة «السينمائية» إلى شيء من الفرز. نعم، يربط كثير من المشاهدين اليوم 24 إطارًا في الثانية بمظهر الأفلام: مقدار معين من الضبابية في الحركة، ومقدار معين من التقطّع في اللقطات البانورامية، وإحساس تعلّموه عبر عقود. لكن هذا الذوق اللاحق نشأ حول المعيار بعد استقراره. ولم يكن هو السبب الذي جعل هذا الرقم ينتصر أصلًا.
حين يدوم حلّ تقني توفيقي وقتًا طويلًا بما يكفي، يبدأ الناس في معاملته كما لو كان قدرًا. فقد توحّد معيار الصناعة حول 24 لأنه كان الصفقة القابلة للعمل، ثم جاءَت أجيال من صنّاع الأفلام فألّفوا لقطاتهم، وحرّكوا كاميراتهم، وركّبوا مشاهدهم داخل حدود هذه الصفقة. وبعد حين، بدا هذا التوفيق نفسه طبيعيًا.
وهذا قد يحجب القصة الحقيقية. فقد جاء إيحاء الحركة من تعاقب صور ساكنة. وجاءت الراحة إلى حد كبير من الكيفية التي كان بها العرض يقطع الضوء ويكرره. وأجبر الصوتُ النقلَ على سرعة ثابتة واحدة. وأبقت الكلفة تلك السرعة من الارتفاع أكثر مما يلزم.
لذا، إذا أردت الصيغة المباشرة التي تحملها معك إلى أي نقاش، فاحتفظ بهذه الجملة: 24 إطارًا في الثانية هو رقم المساومة في السينما، حيث وجدت الآلات، والمال، والإدراك البشري هدنة.
قد تظن أنك تحب الإيلوتي لأن الذرة حلوة والإضافات سخية، لكن هذا ليس تمامًا ما تقوم عليه هذه الأكلة. يبدو الإيلوتي مكتملًا لأن لقمة واحدة مألوفة تحمل منطقًا أوسع: فالذرة كانت لها بالفعل آلاف السنين من المعنى قبل أن تحوّلها الكريما والجبن والفلفل الحار والليمون الحامض إلى طعام شارع.
وهذا
مهم إذا كنت تطهو، لأنك ما إن تكفّ عن التعامل مع الإيلوتي بوصفه «ذرة أُغنيت بالمزيد من المكونات»، حتى تبدأ الصورة كلها في الاتضاح. عندها ترى طبقًا قائمًا على التباين، ومحصولًا يحمل قصة أقدم بكثير مما توحي به الوجبة الخفيفة التي بين يديك.
يعني الإيلوتي الحديث عادة ذرة مطهية أو مشوية تُنهى بطبقة من مزيج ما من المايونيز أو الكريما، وجبن مفتت مثل الكوتيخا، والفلفل الحار، والليمون الحامض. وأحيانًا يُضاف إليه الكزبرة. وأحيانًا الزبدة. وقد يُقدَّم على الكوز، وقد يُقطع في كوب على هيئة إسكيتس. لا توجد صيغة واحدة أزلية، وأي مادة منصفة عن الإيلوتي ينبغي أن تقول ذلك بوضوح.
ومع ذلك، يبقى منطق النكهة ثابتًا على نحو يبعث على الدهشة. تمنح الذرة ملمسًا لبنيًا وحلاوة. وتضيف الكريما أو المايونيز دسمًا كي تلتصق التوابل وتبدو اللقمة أكثر استدارة. ويأتي الجبن بالملح وبحافة جافة لذيذة. أما الفلفل الحار فيضيف الحرارة، لكنه يضيف أيضًا قليلًا من المرارة والنفحات الفاكهية، تبعًا للخليط.
ثم تأتي تلك الملاحظة التصحيحية التي قد تصدر عن جدة عند البسطة: لا، لا تكن متحفظًا مع الليمون الحامض. فالحموضة ليست للزينة. إنها تقطع الدسم، وتوقظ الجبن، وتمنع الذرة من أن تصبح ثقيلة. من دونها، قد يبدو الإيلوتي مجرد طعام غني. ومعها، يكتمل كل شيء.
إذا أردت اختبارًا سريعًا لنفسك، فخذ لقمة واحدة وانتبه إلى ما يصلك أولًا. أهي حلاوة بسيطة، أم أنك تلتقط لذعة الليمون الحامض، وانسياب القشدة، وملوحة الجبن، والفلفل الحار قبل أن تستقر الذرة في الفم؟ غالبًا ما يُقرأ الإيلوتي الجيد بوصفه تباينًا أولًا، وحلاوة ثانيًا.
ومنطق الاقتران هذا موروث أيضًا، وليس عشوائيًا. فالليمون الحامض اختيار حسي لأن الحموضة تنعش الدسم والملح، لكنه ينسجم كذلك مع ثقافة غذائية تعرف أن الذرة تحب الرفقة: حرارة إلى جانب الطراوة، وحدّة إلى جانب القشدية، وانتعاشًا طازجًا في مواجهة الحبوب المطهية. قد تختلف الإضافات من بائع إلى آخر، لكن الفكرة تظل هي نفسها.
وقبل زمن طويل من بيع هذا الطبق من العربات والأكشاك، كانت الذرة ذات شأن أعمق بكثير. وتشير أبحاث تدجين الذرة، بما في ذلك أعمال منشورة في Proceedings of the National Academy of Sciences، إلى أن الذرة تنحدر من عشب بري يُعرف باسم Balsas teosinte من جنوب غربي المكسيك. وبصياغة مطبخية بسيطة، لم تظهر الذرة التي على كوزك فجأة كخضار صفراء مرتبة؛ بل شكّلها الناس عبر أجيال انطلاقًا من نبات مختلف جدًا.
تذوّق الليمون الحامض مرة أخرى وانتبه لما يحدث. تهبط العصرَة حادة، تكاد تكون كهربائية، ثم يتراخى الدسم، ويستيقظ الملح، وينتشر الفلفل الحار، وفجأةً تصبح الذرة أقل شبهًا بالحلوى وأكثر شبهًا بمركز منظومة. تلك الدفقة الصغيرة هي اللحظة التي تفوت معظم الناس.
والآن لننتقل مباشرة: تشير أبحاث الحمض النووي القديمة والبحوث الأثرية إلى أن تدجين الذرة بدأ في جنوب غربي المكسيك قبل نحو 9,000 عام، ومن هناك انتشرت الذرة وتغيّرت، وأطعمت المجتمعات، ودخلت الحياة الطقسية، وصارت أحد المحاصيل المنظمة لحياة أمريكا الوسطى قبل وقت طويل من أن يطلق أحد على هذا الأسلوب الجانبي من التقديم اسم الإيلوتي. وقد بنت حضارات وجباتها اليومية حول الذرة، وشكّلتها في عجائن ومشروبات وأطعمة احتفالية، وحملتها عبر المناطق حتى صار الكوز الذي في يدك الطبقة المتأخرة الظاهرة لعالم أقدم بكثير.
هذا هو الجزء الذي يجعل الإيلوتي يبدو أكبر مما يظهر أول الأمر. فهو، بلا شك، طعام للمتعة، مباشر وفوضوي ومصنوع ليؤكل ساخنًا. لكنه ليس نقطة الأصل في معنى الذرة. بل هو تعبير حديث نسبيًا عن محصول كانت له، على مدى آلاف السنين، ثقلة زراعية وغذائية ورمزية.
ويساعد هذا الثقل الأقدم على تفسير لماذا يبدو طعم الإيلوتي راسخًا إلى هذا الحد حتى حين تبدو الإضافات مرحة. فالذرة ليست قاعدة فارغة تنتظر مزيدًا من التدليل. إنها الشخصية الرئيسية، تحمل بالفعل النشا والحلاوة والرائحة والتاريخ؛ أما الكريما والمايونيز والجبن والفلفل الحار والليمون الحامض فلا تخفيها بقدر ما تؤطرها.
ويبرز هنا اعتراض وجيه. فإذا كانت بعض الإضافات التي يتوقعها الناس اليوم على الإيلوتي، ولا سيما المايونيز أو أنواع معينة من الجبن، إضافات أحدث عهدًا، أفلا يضعف ذلك قراءة التاريخ العميق؟ ليس حقًا. كل ما يعنيه الأمر أننا ينبغي أن نبقي خطين زمنيين منفصلين: الذرة قديمة في المكسيك، بينما الشكل الشارعي المألوف للإيلوتي اليوم هو طبقة لاحقة من المكونات والعادات.
وهذا التمييز يجعل الطبق في الواقع أكثر إثارة للاهتمام. فالدسم الذي تضيفه الكريما أو المايونيز خيار نكهة عملي لأنه يغلف الحبات ويخفف من حدة الفلفل الحار. ويضيف جبن الكوتيخا المفتت أو ما شابهه الملح والملمس لأن الذرة تحب موازنة جافة مالحة. تلك قرارات ذكية في الأكل، وهي أيضًا علامات على مطبخ واصل البناء على الذرة بدل أن يتركها وشأنها.
لذلك، حين تستخدم أسرة الكريما وتلجأ أخرى إلى المايونيز، أو يرش بائع مسحوق فلفل حار معتدل بينما يميل آخر إلى النكهة المدخنة والحارة، فذلك ليس إخفاقًا في الأصالة. بل هو تنويع داخل طبق يبقى مركزه ثابتًا. وهذا المركز هو الذرة التي تُختَم بالتباين.
إذا أردت أن تتذوق الإيلوتي بقدر أكبر من الفهم، فافعل شيئًا بسيطًا واحدًا: احرص على أن يأتي الليمون الحامض أخيرًا، ثم تحقق مما إذا كانت الحموضة والدسم والملح والفلفل الحار تصل قبل الحلاوة. وعندما يكون هذا الترتيب صحيحًا، فأنت لا تأكل مجرد ذرة مزينة؛ بل تتذوق الذرة بوصفها الجوهر، وكل ما حولها بوصفه الإطار الأخير المشرق.
هل سبق لك أن اشتريت شيئاً باهظ الثمن للغاية، ولكنك أقنعت نفسك بأنه يستحق ذلك بسبب اسم العلامة التجارية أو طلبت شيئاً ما لمجرد نزوة كاملة، حتى عندما لم تكن بحاجة إليه؟ "الاختيار الحر" لا وجود له في واقع الأمر في عصرنا الحديث، حيث تغمرنا وسائل الإعلام بجميع أنواعها -
المجلات والصحف والتلفزيون والإذاعة واللوحات الإعلانية والإنترنت - بالإعلانات عن عدد لا يحصى من المنتجات. تزدهر الأعمال التجارية بسبب الإعلانات، ولهذا السبب يعد الإعلان والتسويق من الأشياء التي يجب على كل رائد أعمال التركيز عليها. في السنوات الأخيرة، كانت هناك زيادة ملحوظة في الأبحاث المتعلقة بفعالية الإعلانات.
تم تطوير إطار يسمى "MINDSPACE" من قبل Dolan et al. في (2010) للتأثير على السلوك عبر السياسة العامة من خلال ملاحظة الاتجاهات التي يستخدمها المعلنون الناجحون. قد تساعد هذه النظرية المدمجة في تفسير كيف يمكن للمعلنين (وفعلهم!) التلاعب بسلوك المستهلك.
الأشخاص الذين يظهرون على الشاشة الفضية، وأولئك الذين يتمتعون بسلطة مهنية، وأي شخص معروف لدى الجماهير جميعهم يتمتعون بجاذبية كاريزمية معينة. عندما يؤيد هؤلاء الأشخاص مُنتَجاً ما، قد نقتنع نحن كمستهلكين بجودة المنتج أو قد نميل إلى شرائه، حتى لو كان ذلك فقط لتقليد الراعي، لأننا نتعاطف بشكل إيجابي مع هذه الشخصيات العامة أو المشاهير.
في موسم العطلات هذا، سيكون هناك عدد كبير من المتاجر التي تقدم عروضاً جميلة لجذب العملاء. ومع ذلك، فإن الكلمات التي تختتم الصفقة بالنسبة للكثيرين هي "تخفيض!" و"خصم!". هذه الكلمات للإنسان كالنار للفراش !والأكثر إثارة للدهشة هو ميل المستهلك إلى تفضيل الإضافات على المشتريات (اشتر 1 واحصل على 1 مجاناً / اشتر X واحصل على Y مجاناً) حتى على الأسعار المخفضة!
ويمكن تفسير هذا التفضيل غير المعتاد بمساعدة نظرية الاحتمال، التي تنص على أن الناس يفكرون في الاختيار من حيث المكاسب والخسائر، ولكن ليس على أساس قيمة المحصلة النهائية. تبدو الإضافات على المشتريات بمثابة مكسب إضافي، في حين أن العرض الترويجي يبدو فقط وكأنه انخفاض في الخسارة المالية التي سيتكبدها الشخص بسبب شراء المنتج، على الرغم من أن القيمة الأساسية تظل كما هي. الربح يفوق الخسارة، وهذا هو السبب وراء نجاح العروض الترويجية "اشتر 1 واحصل على 1 مجاناً"!
يميل الناس إلى التوافق في بعض النواحي حتى يتم قبولهم من قبل الفئة المرغوبة من الأفراد. ويفهم المعلنون الأذكياء هذه الحاجة إلى الانتماء، ويستغلونها عند كل منعطف. لماذا تعتقد أن الناس يفضلون القهوة (على الرغم من أن مذاقها مرير ولا يشبه القهوة على الإطلاق) من سلسلة مقاهي باهظة الثمن بدلاً من مقهى محلي يقدم قهوة ذات مذاق أفضل بلا شك؟ الجواب بسيط: إنه يجعلك تبدو رائعاً، لذلك، تذهب النخبة الاجتماعية إلى هذا المتجر! يبيعك المعلنون أنماط الحياة التي تحلم بها من خلال جعلك تعتقد أنك بحاجة إلى شراء منتجاتهم!
تشير الأبحاث حول كيفية تفكير الناس إلى أن البشر بخلاء معرفياً؛ وبعبارة أخرى، نحن مفكرون كسالى. نريد عادة أن نتخذ اختصارات ذهنية كلما أمكن ذلك. تعكس اختياراتنا هذا النفور من التفكير النشط وقبول الاختيارات المتاحة أو الافتراضية. إذا كان السوبر ماركت الذي تتسوق فيه بانتظام يبيعك فقط علبتين كرتونيتين بسعة 1 جالون، وهو ما يتجاوز متطلباتك بكثير، ويكلفك أكثر، فإنك لا تزال تقبل ذلك على أنه أمر لا مفر منه وتشتريهما. إن فكرة محاولة العثور على متجر آخر يطابق تماماً متطلباتك من العصير يتم تقييمها على أنها مرهقة عقلياً وجسدياً.
لاحظت أبحاث علم الأعصاب المتعلقة باستجابات خلايا دماغنا للمعلومات الجديدة والقديمة أنه بالنسبة للعناصر/التجارب الجديدة، تستجيب خلايانا بسعة أكبر مما لو تم تقديم المعلومات نفسها بشكل متكرر، وبالتالي، تفقد حداثتها. من المرجح أن ينجح أي منتج ذي ميزات إضافية، أو يتم تقديمه في عبوة جديدة، أو يحتوي على سطر علامة، أو نغمة جذابتين في جذب انتباه المشترين أكثر من المنتجات المماثلة الأخرى.
تؤثر المعلومات الموجودة في محيطنا باستمرار على سلوكنا، حتى لو لم ندرك ذلك. ويشار إلى هذا التأثير اللاواعي في مصطلحات علماء النفس على أنه تهيئة. وجدت الأبحاث التي أجريت على التهيئة اللاشعورية (اللاواعية)، على سبيل المثال، أنه يمكن حث الأشخاص على شرب المزيد من الماء إذا تم تهيئتهم دون وعي أثناء أداء مهمة ما. ومع ذلك، لن تنجح التهيئة إلا إذا كان لديك في البداية الدافع للشرب (أو أداء بعض المهام الأخرى).
تعني هذه النتائج أنه ما لم تكن ترغب بالفعل في شراء شيء ما، فلا يمكن خداعك لشرائه! ومع ذلك، لا يمكن تجاهل تأثيرات التحريض اللاشعوري، لذا يُنظر إلى هذا النوع من الإعلانات على أنه خادع في أمريكا. إذا كان من الممكن إقناعنا دون وعي بالتصرف بطريقة معينة، فتخيل التأثير الذي تحدثه الإعلانات عندما ننتبه إليها بالفعل بعقلنا الواعي!
من الشعارات التسويقية الشهيرة: “إذا لم يكن هناك طلب على المنتج… قم بإنشائه“. هناك طريقة أخرى لجذب العملاء وهي الإقناع العاطفي. الإعلانات التي تروق لنا عاطفياً تخلق دافعاً مُتأصلاً ذكره الباحثون لحل المشكلة الخيالية. فالشركات التي تدعي التبرع بالعائدات المكتسبة عند شراء منتجاتها لقضية اجتماعية، أو الإعلانات التي تظهر أشخاصاً إيثاريين يستخدمون المنتج المستهدف المُعلن عنه، تحاول التلاعب بالجانب العاطفي للعملاء.
وينطوي الالتزام العام على مخاطر أعظم، ليس فقط لأنه يكلف أكثر، ولكن أيضاً لأن سمعة الشركة تصبح على المحك عندما تخالفها. وينطوي جانب آخر من الالتزام على المعاملة بالمثل. يستخدم المعلنون هذا المبدأ عندما يقومون بتوزيع عينات من المنتج. وعندما يقوم المستهلك باختبار العينة، يتم تقديم التزام غير لفظي، ويتم إنشاء التزام ضمني بشراء المنتج. يريد الناس أن يُنظر إليهم على أنهم أعضاء جيدون في المجتمع، وأنهم يشاركون في البنيات الاجتماعية، لذلك يتبادلون ويشترون المنتج! ما رأيك في أن اختبار قيادة السيارة هو كب شيء عن ذلك؟
يعتقد الناس أنهم أفراد طيبون ومراعون ومتسقون. وقد يتخذون قرارات اقتصادية غير مفيدة لتأكيد هذه المعتقدات عن أنفسهم. حدد علماء النفس الاجتماعي مثل هذا السلوك الذي يحافظ على المعتقد والذي يستخدمه المعلنون على أنه ما يسمى "تقنية القدم الأولى في الباب". يوافق الناس في البداية على الطلبات ذات التكاليف الأقل، ثم يمتثلون لاحقاً للطلبات التي تنطوي على تكاليف اقتصادية أكبر، وذلك ببساطة للحفاظ على صورتهم الذاتية الثابتة.
تشير الأبحاث التي أجريت على مناطق الدماغ التي تصبح نشطة أثناء مشاهدة الإعلانات إلى أن المناطق المعنية بالانتباه والذاكرة والعاطفة هي الأكثر نشاطاً أثناء هذه المشاهدة. وبما أننا نستخدم الاختصارات العقلية للاختيار، فإن أي شيء يجذب انتباهنا، أو يبرز في ذاكرتنا، أو له جاذبية عاطفية سيتم اختياره. إن الإعلان المتكرر لمنتج ما في السوق يجعل الوصول إليه سهلاً في ذاكرتنا؛ إذا كان هناك شيء يروق لجانبك العاطفي، فهو ذو قيمة مضافة أكبر، مما يدفعك إلى إنفاق المزيد من المال دون داع!
لذلك، في المرة القادمة التي تشعرين فيها بالرغبة في شراء هذا الفستان "خارج الميزانية"، اسألي نفسك بوعي عن اختيارك قبل إضافته إلى عربة التسوق الخاصة بك!
